15일 기자가 찾은 로스앤젤레스(LA)에서 열린 '올리브영 페스타 LA 2026' 행사장은 이른 시간부터 K-뷰티를 직접 경험하려는 방문객들로 북적였다.

CJ올리브영 로고가 그려진 커다란 연두색 장바구니를 든 외국인들이 행사장 곳곳에 길게 늘어섰다.

한국 화장품을 체험하거나 증정품을 받기 위해 줄을 선 관람객들은 백인과 라틴계, 흑인 등으로 인종도 다양했다.

이들 장바구니 안에는 마스크팩과 세럼, 립 제품 등 한국 브랜드 제품이 하나둘 쌓여갔다. 부스에서 받은 샘플과 증정품을 넣느라 일찌감치 가방이 묵직해진 관람객도 적지 않았다.

올리브영 페스타는 올리브영이 지난 2019년 처음 선보인 체험형 뷰티·웰니스(건강) 축제로, 다양한 한국 화장품 브랜드가 올리브영으로부터 소비자에게 제품과 브랜드를 직접 알릴 수 있는 기회를 제공받는다.

미국에서 올리브영 페스타가 열린 건 이번이 처음이다. 현지에서 한국 화장품에 대한 관심이 높아지면서 K-뷰티 영향력이 확대된 영향이다.

이번에 LA에서 열린 행사는 'K-뷰티 플레이그라운드 페스티벌'을 주제로 서울 홍대와 명동, 성수, 강남 등 주요 상권을 본뜬 공간에 K-뷰티 브랜드를 배치했다.

행사장에 들어서자 외국인들 사이 인기를 끌고 있는 국내 기초화장품 브랜드 메디힐과 아누아, 색조 화장품으로 유명한 롬앤 등의 부스가 줄지어 눈에 들어왔다.

체험 코너에서는 어린 학생들이 작은 비즈와 장식품을 하나하나 골라 립 제품을 꾸미는 데 집중하고 있었다. 한국에서 유행하는 '화장품 키링'(열쇠고리)을 만들기 위해서다.

피부 상태 및 퍼스널컬러(개별 맞춤형 색상) 진단 프로그램과 한글 디자인 타투 스티커, K-팝 아티스트의 뷰티 노하우를 소개하는 무대 등에도 관심이 쏠렸다.

사회관계망서비스(SNS) 라이브 방송을 켜고 행사장 분위기를 실시간으로 전하거나 휴대전화로 인증용 숏폼(짧은 형식) 영상을 촬영하는 관람객들도 곳곳에서 눈에 띄었다.

행사장 분위기가 한층 달아오른 것은 K-팝 공연이 시작되면서였다.

아티스트 무대를 기다리던 관람객들은 K-팝 가수들의 노래가 흘러나오자 공연이 시작되기도 전에 일제히 노래를 따라 부르며 춤을 췄다.

좋아하는 K-팝 가수 사진을 가방에 잔뜩 넣고 각종 장식품으로 꾸민 이른바 '덕질 가방'을 메고 행사장을 찾은 팬들도 적지 않았다.

K-팝 팬 활동을 하다가 친해졌다는 한 외국인 일행은 "K-팝 공연을 보고 여러 가지 한국 문화를 체험해보고 싶어서 올리브영 페스타와 케이콘을 함께 가기로 했다"며 "좋아하는 아이돌이 모델로 활동하는 제품이나 걸그룹 멤버들이 자주 쓴다고 알려진 K-뷰티 제품을 직접 사용해보고 싶다"고 말했다.

딸과 함께 행사장을 찾은 마리아(50)씨도 "2024년부터 K-팝에 빠지기 시작하면서 점점 한국 화장품이나 음식에도 눈길이 가기 시작했다"며 "평소 접하던 문화와는 다른 방식으로 나를 즐겁게 해주는 부분이 있다"고 강조했다.

실제로 K-팝과 K-콘텐츠에 대한 경험과 몰입이 깊어질수록 다른 분야에 대한 관심으로 이어지는 경향이 나타났다고 CJ그룹은 분석했다.

CJ그룹이 지난해 12월 세계 12개국 24개 도시의 15∼49세 남녀 7천100명을 대상으로 조사한 결과 미국 소비자의 75%는 K-팝·뷰티·콘텐츠·푸드 등 'K-라이프스타일' 카테고리 가운데 2개 이상을 경험한 것으로 나타났다.

드라마 속 배우가 사용하는 화장품을 구매하거나 한국 콘텐츠에서 본 식사 장면을 계기로 한식당이나 한국 냉동식품을 찾는 식이다.

미국 소비자들은 K-컬처를 '스타일리시하다', '품질이 우수하다', '정통성이 있다' 등의 이미지로 인식했고, 10대 사이에서는 K-컬처가 이미 '대중적이고 메인스트림인 문화'라는 인식이 높은 것으로 파악됐다.

행사장 밖에서도 K-컬처의 존재감은 이어졌다.

건물 외벽에 설치된 전광판에 K-팝 가수들의 소식을 알리는 영상이 잇따라 상영됐고, K-팝 가수의 얼굴이 크게 담긴 포스터 앞에서 기념사진을 찍는 외국인들도 눈에 띄었다.

같은 날 저녁 인근 컨벤션센터에서 열린 '케이콘(KCON) LA 2026'에도 인파가 몰렸다.

케이콘은 K-팝 공연과 한국의 음식·화장품 등 K-라이프스타일 체험을 결합한 복합 문화 행사를 지향한다고 회사 측은 소개했다.

특히 LA시는 케이콘의 문화적·사회적·경제적 공로를 인정해 지난해 8월 1일을 공식 '케이콘 데이(KCON Day)'로 지정했다고 한다.

이날 행사장에서는 NCT 태용과 투모로우바이투게더의 연준, 아일릿, 제로베이스원 등 미국 젊은 층 사이에서 인기를 끄는 K-팝 가수들이 영어로 관객과 직접 소통해 호응을 얻었다.

CJ그룹 관계자는 "케이콘과 올리브영 페스타처럼 브랜드와 소비자가 직접 만나는 오프라인 행사가 온라인에서 쌓인 외국인들의 관심을 실제 구매 경험으로 전환하는 연결 고리가 될 것으로 기대한다"고 밝혔다.

<연합뉴스>