미국 스포츠용품 업체 나이키가 좀처럼 부진에서 벗어나지 못하고 있다. 나이키가 지난달 30일 발표한 2026회계연도 3~5월 실적은 중국 시장의 부진 영향으로 매출이 4분기 만에 감소했다. 2026 북중미월드컵에서도 아디다스와 푸마에 밀리며 브랜드 경쟁력 약화가 뚜렷해지고 있다는 평가가 나온다.

니혼게이지아신문(닛케이)은 2일 “현재 진행 중인 북중미월드컵에서는 포르투갈 축구대표팀의 크리스티아누 호날두가 경기 전 푸마 운동화를 착용한 모습이 포착돼 화제가 됐다”며 “호날두는 2016년 나이키와 10억 달러(약 1조 5500억 원) 규모의 평생 후원 계약을 맺었는데 경쟁사 제품을 착용한 장면은 나이키 브랜드의 영향력이 예전 같지 않음을 보여주는 상징적인 사례로 평가된다”고 보도했다.

나이키의 월드컵 유니폼 후원 규모도 감소했다. 이번 대회에서 나이키가 유니폼을 후원하는 국가는 참가국 48개국 가운데 12개국(25%)으로, 직전 카타르월드컵 당시 40%의 점유율을 기록했던 것과 비교하면 크게 줄었다. 반면 아디다스는 14개국, 푸마는 11개국을 후원하며 점유율을 확대했다.

나이키 주가는 최근 반등 조짐을 보이고 있지만 연초 대비 약 30% 하락한 상태로 여전히 낮은 수준에 머물러 있다. 나이키의 2026회계연도 3~5월 매출은 전년 동기 대비 1% 감소한 109억 7200만 달러(약 17조 603억 원)를 기록했다. 다만 트럼프 행정부 관세 환급 등의 영향으로 순이익은 10억 6900만 달러(약 1조 6621억 원)로 5배 증가하며 7분기 연속 이어졌던 순이익 감소세에서는 벗어났다.

나이키에게 가장 큰 부담은 중국 시장이다. 중국 본토와 홍콩, 대만을 포함한 ‘그레이터 차이나’ 지역 매출은 12% 감소했다. 현지 브랜드인 안타(ANTA)와 리닝(LI-NING)과의 경쟁이 치열해지면서 브랜드 경쟁력과 가격 경쟁력 모두 어려움을 겪고 있다.

반면 북미 사업은 회복세를 보였다. 북미 매출은 전년 동기 대비 3% 증가했고, 주력인 신발 부문 매출도 4% 늘었다. 스위스의 온(On), 프랑스의 호카(HOKA) 등 신흥 브랜드에 시장 점유율을 일부 빼앗기고 있지만 대형 유통업체와의 관계 개선으로 판매가 회복되고 있다.

그러나 시장에서는 성장 전략에 대한 우려는 남아있다. 스위스 금융사 UBS는 “나이키 주식을 매수할 이유가 없다”며 향후 12개월 목표주가를 기존 50달러(약 7만 7640 원)에서 48달러(7만 4572원)로 하향 조정했다. 북중미월드컵 종료 이후 수요 둔화가 매출 감소로 이어질 것이라는 분석이다. 미국 투자은행 뱅크오브아메리카도 목표주가를 55달러(약 8만 5448원)에서 47달러(약 7만 2976원)로 낮췄다.

닛케이는 “나이키는 북미 시장 회복과 중국 판매 반등을 노리고 있지만 주가 부진을 반전시킬 결정적인 계기를 마련하지 못하고 있다”며 “특히 강점을 보여왔던 축구 분야에서의 존재감 약화는 브랜드 경쟁력 저하를 상징적으로 보여주고 있다”고 평가했다.

한편 나이키는 실적 부진 여파로 올해 직원들에게 목표 대비 낮은 성과급을 지급할 예정이다. 엘리엇 힐 나이키 최고경영자(CEO)는 최근 사내 메모를 통해 전 세계 직원들에게 “목표 성과급의 74%를 지급한다”며 “올해는 정말 많은 노력이 필요한데 아직 우리가 도달해야 할 수준의 성과를 내지는 못했다”고 밝혔다.

지역별 성과에 따라 지급률은 차등 적용된다. 북미 직원들은 최근 회복세를 반영해 목표 성과급의 92%를 받게 된다. 부진이 이어지고 있는 중화권 직원들의 지급률은 56%다.

<서울경제>